Интертекстуальность современных медиатекстов Содержание I

Интертекстуальность современных медиатекстов
Содержание

I.Теоретические аспекты современного медиатекста
1.1 Понятие «медиатекст»
1.2.Основные категории медиатекста: понятие «интертекстуальность»
1.3.Телевизионный рекламный медиатекст как интертекстуальный феномен
II.Анализ интертекстуальности в современном телевизионном рекламном медиатексте
Заключение.
Список использованной литературы.

Введение

Актуальность обусловлена тем, что фактом, что сегодня средства массовой коммуникации (следовательно, и продукты средств массовой информации — медиатексты) приобретают огромное значение в жизни общества. Отсюда — возрастающий интерес исследователей к изучению проблем медиаречи, особенностей функционирования языка в сфере массовой коммуникации, образов, интертекстуализации медиатекстов.
Научная новизна контрольной работы состоит в том, феномен интертекстуальности рассмотрен в рамках медиатекста современной телевизионной рекламы с использованием конкретных примеров.
Объектом исследования рекламный телевизионный медиатекст.
Предмет исследования – явление интертекстуальности в рекламном телевизионном медиатексте.
Цель работы – проанализировать явление интертекстуальности в современном медиатексте.
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
1. Раскрыть понятия «медиатекст» «интертекстуальность»;
2. Охарактеризовать категории медиатекста и раскрыть особенности категории интертекстуальности;
3. Проанализировать типические проявления интертекстуальности в современном рекламном медиатексте.
Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

I глава. Теоретические аспекты современного медиатекста

1.1 Понятие «медиатекст»
Медиатекст — не только плод творчества журналистской деятельности. Это понятие объединяет материалы всего современного масс-медиа: репортаж, телевизионный сюжет, статья, радиопередача. Однако можно выделить три основные сферы медиапрактики – журналистика, реклама и PR. Без них невозможно представить жизнь современного человека, ведь с помощью СМИ, Интернета, рекламы люди оперативно узнают самые свежие и актуальные новости и могут за считанные секунды информировать друг друга о тех или иных событиях.
В связи с бурным развитием современной медиасферы Интернет, к примеру, приобрел такую популярность, что сегодня является не только средством общения и передачи информации, но и средством манипуляции общественным сознанием. Вся та информация, которая ежеминутно распространяется в Интернете, еженедельно публикуется в газетах, ежедневно выходит на телеканалах и радиостанциях, представляет собой единое медиапространство, поскольку адресатом информации является именно массовая аудитория. Процесс передачи текста рассматривается в данном случае как коммуникативный процесс.
Обратимся к теоретическим предпосылкам возникновения термина «медиатекст», его обоснованию, а также к определению понятия.
Так называемая четвертая информационная революция произошла в мире в конце XX века, когда на смену классическому печатному тексту пришли новые виды текстов, благодаря которым появилась возможность оперативного информирования людей с использованием новых технологий: фото, графика, таблицы, видео, звук. В 1990-е гг. в англоязычной научной литературе и появился термин «медиатекст», который буквально сразу же получил распространение в национальных медиадискурсах и международных академических кругах.
Сегодня медиатекст приобрел статус базовой категории в медиалингвистике, медиастилистике, медиакультуре, медиаобразовании (Т.Г. Добросклонская, Г.Я. Солганик, А.В. Федорова и др.). С точки зрения социолингвистики и функциональной стилистики медиатексты изучали такие ученые, как А. Белл, Т. ван Дейк, М. Монтгомери, Н. Фейерклаф, Р. Фаулер. Отметим, что значительный вклад в становление и развитие теории медиатекста внесли и российские ученые, такие как Т.Г. Добросклонская, А.А. Леонтьев, Т.М. Дридзе, Ю.А. Бельчиков, С.И. Бернштейн, А.Н. Васильева, Д.Н. Шмелев, В.Г. Костомаров, Я.Н. Засурский, Г.Я. Солганик, Ю.В. Рождественский, С.И. Трескова.
Например, Г.Я. Солганик дает медиатексту следующее определение: это разновидность текста, принадлежащая массовой информации, характеризующаяся особым типом автора (принципиальное совпадение производителя речи и ее субъекта), специфической текстовой модальностью (открытая речь, многообразное проявление авторского Я), рассчитанная на массовую аудиторию» . Иначе говоря, медиатекст — это текст любого медийного вида и жанра, благодаря которому осуществляется речевое общение в сфере массовых коммуникаций. Из этого следует, что медиатекст выражает более общую сущность таких понятий массовой коммуникации, как журналистский текст, публицистический текст, рекламный текст, телевизионный текст, Интернет-текст, радиопередача, специальный репортаж.
Особенностью медиатекста является то, что он интегрирует в единое коммуникативное целое разные семиотические коды (вербальные, невербальные). Например, даже в традиционных газетных публикациях сегодня используются и фотографии, и таблицы, и графическое, и шрифтовое оформление. Об этом в своих исследованиях пишет и Г.Я. Засурский: «Сегодня медиатекст в каком-то смысле больше, чем текст. Это и графика, которую используют для того, чтобы сделать текст более разносторонним и более точным, это и звуковое его воплощение, и связанность его с объектом рассмотрения, о котором идет речь. Медиатекст приобретает известные универсальные черты. Особенность медиатекста в том, что он может быть включен в разные медийные структуры» . Ученый придает особую важность способности вербального звучания, визуального и многослойного медиатекста, энергия которого резко возрастает в условиях конвергенции.
Медиатексты характеризуются по каналу коммуникации: печатные, радио- и телевизионные и интернет-СМИ. Каждый из этих каналов обладает своим набором медийных признаков, оказывающих существенное влияние как на содержание медиатекста, так и на форму его воспроизведения.
Реальность сегодня конструируется при помощи СМИ, которые, таким образом, представляются «как орудие осуществления информационного диктата, и как способ когнитивной обработки социума и индивида с целью формирования особой картины мира» . Возникает коллективное производство медипродукта: всякий текст создается и обрабатывается несколькими лицами (журналистом, редактором, оператором, режиссером, монтажером и т.д.), помещается в окружение других текстов, так что структура выпуска, независимая от воли автора, определяет содержание каждого материала.

1.2.Основные категории медиатекста
Рассмотрим основные категории медиатекста: медийность, массовость, интегративность, открытость.
1. Медийность (создание текста с помощью медиасредств, таких как радио, телевидение, Интернет, печатные издания). Каждое СМИ характеризуется особым набором медийных признаков, которые оказывают существенное влияние на лингвоформатные свойства текста. Так, печатные СМИ предполагают графическое (шрифтовое) оформление и иллюстрации, сопровождающие вербальный текст. Радиотекст включает аудиальный компонент – голосовые характеристики и звуковое сопровождение, телетекст усиливает вербальную и аудиальную составляющую видеорядом.
2. Массовость (как при создании, так и при потреблении). С одной стороны СМИ представляется как «двойной субъект», это, как правило, один человек, личность (теле- или радиоведущий, журналист-автор газетных материалов, эксперт и т.п.), с другой – «субъектом такого общения всегда является тот или иной коллектив или общество в целом: в социально ориентированном общении коммуникатор всегда представляет, репрезентирует мнения, убеждения, информацию социального коллектива или общества»6. Более того, по способу материального производства текст нередко представляет собой «коллективный продукт» и «является текстом команды, а не отдельного человека, даже если под ним стоит имя автора»: «“команда под руководством г. N” становится аналогом классического понятия “автор”»..
3. Интегративность (поликодовость) — (объединение в единое коммуникативное целое различных семиотических кодов). Существует бесчисленное множество кодов, определяемых в соответствии с разными критериями, и, наряду с кодами, связанными с каналом передачи информации (вербальными, визуальными и др.), могут быть выделены идеологические, риторические, культурные, жанровые, стилистические, стихотворный и прозаический коды и т.п.
4. Открытость (интертекстуальность). По мнению ряда исследователей, медиатекст не обязательно обладает смысловой завершенностью, представляя собой структуру, открытую для многочисленных интерпретаций: текст СМИ представляет собой совокупность фраз бесконечных гипертекстов, где все является ссылкой друг на друга и бесконечным цитированием..Открытость медиатекста соотносится с базовой категорией культуры – интертекстуальностью. Интертекстуальность и открытость медиатекста как семиотического явления обусловлены его вписанностью в единое глобальное информационное пространство. СМИ создают «картину мира», диктуют обществу в целом и отдельному индивиду вкусы, жизненные приоритеты, нормы поведения, в том числе и речевого. Любой медиатекст представляет собой часть, фрагмент информационного континуума, являющегося для него коммуникативным фоном

3.1. Телевизионный рекламный медиатекст как интертекстуальный феномен
Автором медиатекста может быть как отдельный журналист или pr-менеджер, так и коллектив в целом. Авторским признается тот текст, в котором содержится указание на индивидуальное авторство – имя и фамилия журналиста. Телевизионные сюжеты также создаются не отдельным журналистом, как это может показаться на первый взгляд, а коллективом — журналистом, монтажером, оператором, диктором, выпускающим редактором. И даже небольшая заметка в газете оказывается коллективной – текст написал один журналист, заголовок придумал ответственный секретарь, а фотографию для заметки подготовил фотокорреспондент. Медиатекст может иметь несколько авторов.
Если мы говорим о телевизионном рекламном медиатексте, то важно подчеркнуть, что, если самым оперативным средством передачи информации является Интернет, самым популярным и наиболее актуальным источником информации – телевидение.
Вообще, каждое издание обладает своим набором медийных признаков, влияющих на содержание и форму. Однозначно, что касается печатных средств массовой информации (газеты и журналы), они отличаются аналитикой и устоявшейся системой жанров (репортаж, корреспонденция, заметка), с широким комплексом выразительных и изобразительных средств: фотографии, таблицы, различные стили текстов. Телевизионный текст в свою очередь состоит из текста, звука и видеоряда, потому и является наиболее эффективным, в отличие от остальных СМИ, с точки зрения воздействия на аудиторию.
Источниками интертекстуальности в рекламе служат такие текстуальные реальности как произведения литературы, искусства, политические тексты, мода, фольклор, сама реклама, уже существующая в рекламном поле, иногда контекст может быть даже более широким, например, — культурные эпохи.
В контексте современного рекламного творчества все чаще стало ощущаться присутствие фольклорных элементов: атрибутов, мотивов, образов и т.д. Роль фольклора в его влиянии на современные масс-медиа проявляется в их художественном обогащении различными изобразительными свойствами, композиций, системой образов
Таким образом, можно составить типические интертекстуальные источники медиатекста в современной телевизионной рекламе:
1. Лозунги разных эпох.
2. Литературные цитаты.
3. Художественные фильмы. Песни.
4. Пословицы, поговорки, фольклор.
5. Художественная литература.
6. Афоризмы.
7. Фразеелогизмы.
Также важным моментом в подаче интертекстуальности в телевизионном рекламном медиатексте служат реперезентативные ряды:, музыкальный, изобразительный, текстовый. Именно на их основании мы рассмотрим в практической части работы некоторые рекламные медиатексты.
В рекламном креативе, который строится на интертекстуальности, берётся известный готовый «продукт», т. е. художественное произведение, и используется для своих целей. Цели эти достигаются за счет того, по замечанию М.К. Ковриженко, что «интертекстуальный дискурс позволяет включить реципиента в игру отгадывания смыслов, он становится соавтором в коммуникативном процессе, обретает возможностьполучить удовольствие от “узнавания”, включается в диалог, а если не возникает deja vu, то в итоге снижается эффективность воздействия рекламной продукции» . Интертекстуальность осуществляется также за счёт прямых вербальных и визуальных цитат, ссылок, аллюзий, использований структурных шаблонов, стилистических и музыкальных цитат (музыка, пародирование известных голосов) и т.д.

II глава. Анализ интертекстуальности в телевизионном рекламном медиатексте

Проанализируем основные интертекстуальные возможности телевизионного рекламного медиатекста.
В современных масс-медиа, например, активно используются фольклорные образы. Ведущими действующими персонажами фольклорных произведений, в особенности былин и сказок, в рекламе выступают: различные «Василисы Премудрые», «Елены Прекрасные», «богатыри», «цари и царицы», «колдуньи», «знахари», «волшебные рыбки» и т.д. Явление медиации фольклора в современных масс-медиа имеет свои особенности. За счет того, что в телерекламе активно используется богатая система фольклорных образов, различные сюжетные и композиционные рисунки, включается язык устного народного творчества, его лексические и синтаксические приемы, вводится волшебная атрибутика, эпизоды волшебной сказки и т.д., близость создаваемых медиапродуктов к традиционной культуре становится критерием их коммуникативной, и как следствие – коммерческой успешности.
Образы, взятые из русского народного фольклора: сказок, легенд, былин и т.д. также широко применяются в создании рекламных сообщений. Так телевизионные ролики, рекламирующие печенье «Причуда» или «Кока-Колу», эксплуатируют условность жанра волшебных сказок и неизменность сказочных персонажей (Баба-Яга, Василиса Прекрасная, Иван-царевич). Фольклорная сказка в телерекламе включает широкую систему сказочных персонажей, активно использует в своем арсенале различные атрибуты волшебства (волшебный конь, дубинка). Общими для героев телевизионной рекламы становятся имена фольклорных героев, их манера поведения, черты характера.
Изображение инокультурной реальности вызвано, как правило, необходимостью маркировать торговое предложение с местом его происхождения: часы (Швейцария), кофе (Бразилия) и т.д. Например, в автомобильной рекламе часто текст, музыка, визуальный ряд насыщен национальной тематикой. Так, в рекламе Chevroiet Lacetti автомобиль изображается на берегу моря, а как известно, Италия – это страна пяти морей: Адриатического, Ионического, Средиземного, Тирренского и Лигурийского. В тексте «итальянская тема» получает отсылки на ментальные качества итальянцев: «Chevroiet плюс итальянский темперамент. Lacetti развязывает руки. Что вы знаете об итальянцах? Если итальянцу связать руки. То он не сможет говорить. Если итальянец не сможет говорить – он умрет! Какое это имеет отношение к Chevroiet Lacetti? Да никакого! Зато, чтобы рассказать про Chevroiet Lacetti, нужно знать всего три слова — быстрота, маневренность, дизайн. А темперамент лучше почувствовать на собственном опыте». Таким образом, доказывается «итальянский темперамент» автомобиля, хотя эта тема имеет к машине абстрактное отношение.
Или – автомобильная реклама Mitsubishi Lancer также акцентируется на «японской теме». Автомобиль изображается на фоне горы-вулкана Фудзиямы, считающейся святыней Японии и обожествляемой с древнейших времен. В тексте: «Mitsubishi Lancer: Япония ближе, чем кажется… Mitsubishi Lancer – твоя подлинная Япония».
Или – реклама автомобиля Mazda BT-50: «Mazda BT-50 объявляет кампанию за бездорожье! Все больше дорог становятся цивилизованными. Нас обрекают на скуку светофоров и уныние пробок. Нас лишают исконно русских забав – промчаться по ухабам. Покажите, что вы способны не только перестраиваться из ряда в ряд…». Здесь актуализируется представление о широкой натуре русской души, как тяги к крайностям, стремлению к безудержности. Лексемный ряд – «бездорожье», «скука», «уныние», «исконно русские забавы», «ухабы» — содержат в кондексированном виде мироощущение, свойственное русскому человеку. Так, технические характеристики автомобиля соотносятся русским национальным стереотипом, мотивированные рекламной идеей.
Этническая тема, связанная с традициями и культурой, часто актулизируется в рекламе чая. Так, перед зрителем предстает, как правило, русская традиция чаепития, английская и восточная. Русская традиция в визуальных рядах представлена соответствующей атрибутикой, знаками: самовар, баранки, душевная беседа за чашкой чая, купчиха-красавица и др. Интертекстуальные мотивы английской традиции, как правило, маркированы предметами сервировки чайными принадлежностями, чтение газеты и т.д. Восточную традицию представляют китайские красавицы с зонтикам, китайский фарфор, изображение слона, если это индийская тематика и др.
Использование интертекстуального погружения в мир вещей «чужой» культуры связан с их магнетизмом, символичностью и ощущением истинности, естественности форм. Апелляция к культурным ценностям другой страны активизирует творческое мышление зрителя, а отсылка к национальным русским константам и стереотипам больше связана с воздействием на сферу бессознательного для облегчения процесса декодирования и усвоения информации воспринимающим субъектом.
Так, «русский подтекст» рекламы актуализируется через визуальный ряд: национальный костюм, орнаменты, кириллический шрифт, артефакты прикладного искусства, бескрайние российские просторы (очевидно, здесь установка авторов на «русский характер», который полнее раскрывается в странствиях по родной земле). Через музыкальный интертекст: национальные мелодии, ритмы, звучание русской речи. Например, данные моменты можно встретить в рекламе шоколада («Россия – щедрая душа), сигарет («Петр I») и т.д.
Историческое прошлое предстает в рекламе как объект массового потребления. Героями рекламных сюжетов могут быть реальные исторические лица («Всемирная история. Банк Империал»): Александр Македонский, полководец Тамерлан, граф А.В. Суворов, Екатерина II и др. Многие рекламные ролики с историческим сюжетом обращены к жанру анекдота. Аллюзия на исторический залп крейсера Авроры содержится в рекламе «Водка “Аврора” – достаточно одного залпа». На уровне текста действует языковая игра со словом «залп», представляющее разный контекст.
Активная интертекстуализация медиатекста в рекламном телевизионном контенте представляется одной из черт постмодернической эстетики: рекламируемый объект погружается в атмосферу другой эпохи или презентеется посредством стилизации под артефакт старины. Например, реклама Ситибанка, где год основания банка вписан в исторические даты, обознчачающие целые эпохи.
Цитатность – это одно из наиболее характерных стилевых проявлений интертекстуальности. Например, многим запомнилась, реклама напитка 7 UP, где за основу был взят канонический текст Бондианы. Похищен ценный объект – бутылка напитка 7 UP, «помолодевший» Дж. Бонд садится в танк и преследует похитителя; схватка заканчивается победой, в конце победителя ожидает награда – вместе с девушкой он исчезает в танке, люк закрывается, звучит узнаваемая музыка из фильма о Джеймсе Бонде. Заключительный кадр окончательно связывает два текста – «007 UP!». Здесь мы видим, что присутствуют интертекстуальные вербальные и визуальные связи, а также используется известный структурный шаблон.
Таким образом, рекламный медиатекст может содерать различные культурные коды, темы, мотивы, жанровые связи, аллюзии, как музыкальные, так и визуальные, текстовые, что характеризует телевизионную медийность рекламы.

Заключение

Цель данной работы заключалась в анализе явления интертекстуальности в современном медиатексте. В связи с чем были раскрыты понятия «медиатекст» и «интертекстуальность», как одна из важнейших катеегорий медиатекста.
В медийном поле современной телевизионной рекламы интертекстуальность реализуется при помощи музыкального, визуального и текстового ряда, в целом представляя единый комплекс слова, изображения и звука, т.е. творческий продукт. Такого рода насыщение интертекстуальными включениями рекламы в современных тенденциях к интеграции, является условием успеха, поскольку здесь затрагиваются различные культурные коды, происходит своеобразная разноуровневая игра со зрителем, слушателем, активизируется эрудированность, воображение, обогащая восприятие. Но основной целью использования интертекстуальности в медиатексте, конечно, является коммерческое стремление заинтересовать своего потребителя, убедить его или спровоцировать на покупку, признание.
Таким образом, данная тема представляет чрезвычайный интерес для дальнейшего исследования: реклма меняется, образы заменяются другими, цитаты креативно переосмысляются, предоставляя новый материал для результативного анализа. И, кончно, сама проблематика интертекста отражает общий подход к изучению современных процессов в медиапространстве.

Список литературы

Артамонова Ю.Д., Кузнецов В.Г. Герменевтический аспект языка СМИ // Язык средств массовой информации: учеб.пособие для вузов / под ред. М.Н. Володиной. – М.: Академический проект: Альма Матер, 2008. – С. 110, 103.
Ворошилов В.В. Журналистика.-СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001.- 447 с.
Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. – СПб.: Питер, 2004.
Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. – Воронеж: Изд-во «Кварта», 2001. – 224 с.
Кузьмина Н.А. Интертекст и его роль в процессах эволюции поэтического языка. – М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009. – 272 с.
Самарцев О.Р. Творческая деятельность журналиста: Очерки теории и практики//Под общ. Ред Я.Н. Засурского.-М.: Академический проект; Гаудеамус, 2009.-528 с.
Современный медиатекст: учебное пособие/Отв. Ред. Н.А. Кузьмина. — М.: Флинта, 2014. – 416 с.
Солганик Г.Я. К определению понятий «текст» и «медиатекст» // Вестник Моск. Ун-та. – 2005. – № 2. — С. 7-15. – Серия 10: «Журналистика».
Цвик В.Л. Телевизионная журналистика: История, теория, практика: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 382 с.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

один × 3 =

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

Adblock detector