Тема — Конкурентный анализ стр 135-156 Практическая ситуация «Сканер» Введение

Тема — Конкурентный анализ, стр 135-156.
Практическая ситуация «Сканер»
Введение. Сканнер представляет собой компьютеризированную томографическую систему диагностики человека. На протяжении 50 лет человеческий организм изучали при помощи рентгеновских лучей. Внедрение новой компьютеризированной системы диагностики в медицине изменило развитие рентгенологии. Цены на сканнеры выше, чем на рентгеновские установки, но при их использовании не требуется внутривенного вливания красителей (например, для исследования мозга – ангиография), что было опасно (в 3% случаев ангиография приводила к летальному исходу). Первоначально рентгеновское обследование проходило быстрее, чем сканирование. Сканирование занимало 5 минут, затем это время было уменьшено до 20 секунд. Это ускорение явилось следствием усовершенствования компьютерного материально-технического обеспечения и улучшения алгоритмов программ.
Компания М начала выпуск М–сканнера в 1972 г. В 1973-1974 гг. объем продаж составил 5 млн. $, а через 5 лет – 44 млн.$. Мировой объем продаж увеличился с 5 млн. $ в 1973-1973 гг. до 343 млн. $ в 1976-1977 гг.
Постановка задачи.
Компания М обратилась в банк А с просьбой о дополнительном долгосрочном кредите, отметив, что ее финансовые перспективы удовлетворительные. К сожалению, компания не представила бизнес план. В действительности у нее не было даже директора по маркетингу.
Поскольку на рынке стали появляться новые модификаций сканера и для их внедрения требовались исследования, то компания М также обратилась с просьбой о кредитовании еще и в банк В.
Банк А был заинтересован в том, чтобы дать компании М кредит, — обычно трудно найти дебиторов с хорошими финансовыми перспективами. Но если бы банк А попросил компанию М подготовить бизнес план (и это при отсутствии директора по маркетингу!), то они вряд ли обрадовались и банк мог потерять клиента. Поэтому руководство банка А само решило провести SWOT-анализ М сканнера.
На следующее утро руководство банка А направило своего ассистента в компанию М “уточнить некоторые детали”. Ассистент был очень добросовестный специалист, но он ничего не знал ни о сканнерах, ни об этом рынке. Он также не умел проводить SWOT-анализ, но на него можно надеяться с точки зрения получения информации по подготовленному списку вопросов.
Руководству банка необходимо было быстро принять решение – дать гарантии, отказать или отсрочить (последнее может заставить М обратиться в другой банк). Ответ должен быть готов к концу следующего дня, т.к. исполнительный директор М и один из директоров банка А назначили официальную встречу.
Компания М пригласила ассистента вечером на обед, надеясь получить заем. В результате ассистент уснул сразу же после ответа на вопросы по списку. Утром он все же представил отчет. Секретарь директора компании М уже несколько раз звонил в банк А, чтобы узнать о решении. Однако решение по поводу кредита все еще не было принято.

Отчет ассистента.

Продажи и прибыль, М-сканнер , $ млн (реально и предположительно)

1973/4 1974/5 1975/6 1976/7 1977/8 (предположительно) 1978/9 (предположительно)
Продажи 5,1 20,4 42,1 93,2 160 220
Прибыль (убытки) 1,2 9,2 12,5 14,7 22 30
Конкуренты
Год 1973 1974 1975 1976
Головной сканнер 0 2 5 6
Сканнер для тела 0 2 9 15

Мировые продажи прибора
Компания и основные рынки 1974/5 1975/6 1976/7
Огайо (Северная Америка, Европа, Япония) 2 79 128
Пфайзер (Япония, Европа, Северная Америка) 0 45 44
Хитачи (Япония) 0 10 40
Дженерал Электрик (Северная Америка) 0 5 21
Сименс (Европа) 0 6 8
М (США, Европа, Япония) 122 198 343
ВСЕГО 124 352 622
Продажи на различных рынках
Рынки 1974/5 1975/6 1976/7
Европа 10 68 85
Япония 0 38 134
Северная Америка 110 237 387
Другие 4 9 25

Обзор конкурентов

Общий доход компании
$ млрд Возможности исследования и развития Продукт Качество обслуживания
Огайо 0.71 большие 2-го поколения хорошие
Пфайзер
1.6 используют готовые части 1-го поколения удовлетвлетво-рительные
Хитачи очень высокий большие ? ?
Дженерал Электрик 13.3 большие 3-го поколения очень прочное положение
Сименс 7.7 большие 3-го поколения хорошие
М 0.5 по-разному 2-го поколения улучшается

Дополнительная информация:
Штат медицинского филиала М: 1974 – 300 человек; 1977 – 3000 человек. Недавно были приобретены электронные компании, специализирующиеся в области медицинского оборудования в Калифорнии и Шотландии (не имеют опыта работы со сканнерами).
Основные направления компании М – музыкальные кассеты, записи. Маленькое, но узкоспециализированное отделение по выпуску радаров (военные контракты).
М открыла завод в 1976 г. по производству сканнеров на расстоянии 50 миль от первого.
Рынок рентгеновского оборудования в США, $ млн.

1970 1971 1972 1973 1974 1975
220 260 300 360 380 320

Издержки на рентгеновское оборудование на рынке США в процентном выражении относительно общих издержек на диагностическое оборудование.

1970 1971 1972 1973 1974 1975
70% 80% 85% 75% 60% 50%

Основные поставщики рентгеновского оборудования – Сименс, Дженерал Электрик, Филипс, Хитачи. Пфайзер – фармацевтическая компания. Огайо производит инвалидные коляски, зубоврачебное оборудование и некоторое другое диагностическое оборудование.
Рынок диагностического оборудования в США составляет реально (в 1977 г.) 7000 единиц.
Требования к решению ситуации:

1. Исходя из приведенной информации, составьте SWOT-анализ.
SWOT-анализ компании М

Возможности (O)
1. Географическое положение — США
2. Высокий уровень спроса
3. Рост продаж медицинских сканеров
4. Высокая доля на рынке Угрозы (T)
1. Увеличение количества фирм занимающихся производством сканеров
2.Конкуренты выпускают уже продукт 3-го поколения
Сильные стороны (S)
1.Рост прибыли
2. Недавно были приобретены электронные компании, специализирующиеся в области медицинского оборудования в Калифорнии и Шотландии
3. Значительный рост численности персонала
4.Улучшение качества обслуживания SO-стратегии
1. Эффективно расширять рынок сбыта посредством завоевания доверия потребителей качеством продукции и низкой ценой.
2. Концентрация и специализация на выпуске отдельных видов сканера

ST-стратегии
1. Мотивация инвесторов в расширении рынка сбыта и увеличении продаж сканеров
2. Проведение активной рекламной компании

Слабые стороны (W)
1. Нехватка финансовых ресурсов для расширения деятельности, проведения исследований
2. Компания имеет другое профильное направление (музыкальные кассеты, радары)
3. Относительно небольшой срок деятельности компании WO-стратегии
1. Расширение персонала предприятия
3. Завоевание доверия потребителей качеством обслуживания WT-стратегии
1. Налаживание выпуска медицинского оборудования 3-го поколения для производства и реализации
2. Эффективное привлечение инвестиций и использование кредитования

Вывод. Основными угрозами со стороны внешней среды для компании М появление новых конкурентов и отставание на рынке в выпуске продукта 3-го поколения. Преодолеть эти угрозы поможет стратегия, основанная на проведении активной рекламной кампании, внедрении производства новых видов сканеров и привлечении инвесторов, которые будут заинтересованы в росте продаж фирмы. Осуществлению этих стратегий помогут такие сильные стороны компании, как наличие укомплектованного штата персонала, рост прибыли и высокое качество инновационного оборудования.

2. Примите решение о выдаче или отказе кредита. Подготовьте обоснование по принятию решения.
Решение о выдаче кредита: кредит выдать.
Решение принято на основе расчета рентабельности продаж сканеров за 1973-1978 гг.
Рентабельность продаж = Прибыль/Продажи *100%

Расчет рентабельности продаж
  1973/4 1974/5 1975/6 1976/7 1977/8 (предположительно) 1978/9 (предположительно)
Продажи 5,1 20,4 42,1 93,2 160 220
Прибыль (убытки) 1,2 9,2 12,5 14,7 22 30
 Рентабельность продаж 23,5 45,1 29,7 15,8 13,8 13,6

Из расчета видно, что компания рентабельна, хотя и происходит некоторое снижение рентабельности продаж на фоне роста объема продаж.
Тема — Оценка внутренней среды стр.156-171.

Практическая ситуация: Оптико-механический завод (ОМЗ).
Введение. Руководители предприятия разделились во мнениях относительно оценки эффективности деятельности предприятия. Поэтому требуется провести анализ основных видов деятельности, сформировать основные виды бизнеса и провести их укрупненный анализ.
Модели анализа. Было решено, что основными параметрами выделения видов бизнеса являются: потребность технология тип клиента географический район. В качестве инструмента анализа предполагалось использование матрицы Бостонской консультационной группы.
Характеристика продукции предприятия. Продукция ОМЗ имеет потребителей в России, ближнем зарубежье, за рубежом. Основные виды продукции ОМЗ — это фотоаппараты, кинокамеры, видеокамеры. Продукция известна в России и Западной Европе как качественная, надежная, эффективная. А последние годы увеличивается объем поставок фотоаппаратов и кинокамер в развивающие страны.
Динамика объема реализации продукции фотоаппаратов и кинокамер:

Виды продукции
Объемы поставок,
тыс.долл. Удельная доля рынка

1999 2000 2001 2002 %
1. Фотоаппараты для развивающихся стран 510 550 590 630 1.6
2. Кинокамеры для развивающихся стран 200 240 280 310 1.07
3. Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья 2400 2900 2900 2500 2.0
4. Кинокамеры для России и ближнего зарубежья 1650 1700 1900 2000 1.2
В последние годы на предприятии освоен выпуск видеокамер для стран Западной Европы. Сумма контрактов на поставку видеокамер возросла с 90 тыс. долл. в 2000 году до 130 тыс. долл. в 2002 году. Доля рынка составила 0.03%. Объем выпуска видеокамер для рынка России и ближнего зарубежья также возрос с 60000. долл. в 2000 году до 100000 долл. в 2001 году, доля рынка возросла до 0.10%. Заключены перспективные договора на поставку фотоаппаратов в страны Западной Европы и Америки на сумму свыше 500 тыс. долларов. Первые контракты заключались на 35 тыс. долларов.
ОМЗ производит также высокоточные оптические приборы: микроскопы, приборы ночного видения, увеличительные стекла (линзы). Основные потребители данной продукции — это медицинские и сельскохозяйственные учреждения, эксплуатационные фирмы, предприятия промышленности. Продукция является профилирующей для ОМЗ и направляется потребителям в России, страны ближнего зарубежья, Западной Европы и развивающиеся страны.
Динамика объема реализации продукции высокоточных оптических приборов:

Виды продукции
Объем поставок, тыс.долл
Удельная доля рынка,%

1999 2000 2001 2002
1. Высокоточные оптические приборы для армии и флота 900 600 520 500 2.2
2. Высокоточные оптические приборы для предприятий оборонной промышленности 1600 1200 900 400 0.5
3. Высокоточные оптические приборы для медицинских учреждений 1000 1000 900 800 1.0

Требования к решению ситуации:
1. На основе

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

двадцать + 9 =

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

Adblock detector